スタッフブログ | ユーザーテスト(ユーザビリティテスト) ‐ ペルソナ・ラボ

第１回　ネットスーパーのユーザーインタビュー

personalab — Fri, 16 Jul 2010 02:26:49 +0000

Vol.1　ユーザーインタビューの実施（※ユーザビリティテストではありません。）

ネットスーパーは、牛乳・卵などの生鮮食品を購入できるＥＣサービスとして、最近流行しています。従来のネットショップと違い、利用者の注文商品は最寄りのスーパーの在庫から配達されるシステムなので、賞味期限の短い生鮮食品の販売が可能になっています。ユーザーのニーズを捉えた使い勝手の良いサービスといえるでしょう。

一方で、ネットスーパーのサイトの使い勝手は、現状どのようなレベルになっているのでしょうか。黎明期のサービスということもあり、改善ポイントは多々あると思われます。

2人の主婦にテストユーザーとなって頂き、実際にネットスーパーを利用して頂きました。

ネットスーパーサイトを3社ピックアップし、同じ課題で利用して頂きました。

■テストサイト

■テストユーザー

Aさん（31）　兼業主婦

ネットスーパー利用：3年前から月2回程度一番最近は先週利用
「仕事が忙しくなるにつれ、利用頻度が増えました。毎回、野菜をまとめて購入します。」

Bさん（25）　会社員

ネットスーパー利用：1年前から2月に1回程度
「一ヶ月のレシピを考えてまとめて購入します。冷凍して保存します。」

テストユーザーに下記の課題を与えて、サイトを利用して頂きました。

①購入商品を決めて頂き、3つの異なるネットスーパーで購入してもらう
②自由に閲覧して、好きな物を買ってもらう
③特集やコンテンツを試して、発言してもらう

条件の違う道筋を設定し、３つのサイトでインタビューした結果、様々な役立つ発言や行動が出てきました。

■Aさんの場合

・購入する商品を決めている場合、カテゴリも特売も見ずに検索した

「初期登録を終えたのに、ログイン状態になっていないのは不親切だと感じた」

「働きに出ている身としては、スーパーのタイムセールは諦めている。安さよりも、“便利”や“品質”を求めている。」

「無農薬野菜などが拡充されると非常に嬉しい」

「一覧ページと商品詳細ページの情報が全く同じ。ムダだと思う。」

「牛乳の賞味期限が掲載されていないのは信じられない。賞味期限で値ごろ感を計っている。」

「肉食品も加工日は必須」

「あと何千円で送料無料は、スーパーの買い物では難しい。デパートならある。」

「体験ページに価格を載せていないと不信感を感じる」

「レシピから選んで買い物できるコンテンツは魅力的です」

「初期登録で個人情報を入力し終えた後で会費を求められて驚いた」

「生年のブルダウンが1950年頃からスクロールする必要があり、非常に古臭い」

「トップページの要素が多すぎて、どこから見ればよいのか迷います」

・レシピがすごく良く出来ているので、レシピを販売していれば絶対に買うと言っていたが、

その後、レシピの販売ページを見つけても、発言と裏腹に購入はしなかった。

「写真は参考程度と分かっているので、割り切って簡素に扱い、他の情報を多くして欲しい」

「キーワードで“トマト”を検索したら、お菓子や調味料が上位に出てきて、2ページ目まで本物のトマトが出てこなかった。」

「並べ替え機能が欲しい。値段や数量や人気など」

「タイトルロゴがトップにリンクしていないのはありえないです」

「買い物かごに入れると、キャンセルがしにくい。買い物かごに入れたくなくなる」

■Bさんの場合

・体験ページでは買い物カゴに商品を入れられない、と言うことにユーザーは気付かず、しばらく操作に戸惑っていた。

・初期登録後、最初に表示されたオススメレシピをユーザーは買おうと思って、画面表示をクリックした。するとトップページに戻り、オススメレシピがどこから購入できるのか全く分からなくなった。

「特集レシピだけでも一括購入できるなどの機能が欲しい。絶対買おうと思ったのに見失った」

・ブラウザの“戻る”ボタンでしか特集ページに戻れないことに不満を感じていた。

・サイトツリーが把握し辛く、ブラウザの“戻る”ボタンでジャンプしたページが予想と違い、ユーザーは違和感を感じていた。

「カボチャの数量表示がグラムだった。肉だったらイメージできるが、野菜でグラム表示以外ないとイメージがわかない。まだ大小と数量表示のほうが分かりやすい。買い手の立場になってくれていないと感じる。」

・ユーザーはチラシ画面をクリックしようとしていた。最近はクリックできる電子カタログも増えてきており、ユーザーはより便利な機能を期待している。

・商品詳細が外部リンクになっているページで、購入意欲の低い商品の場合、余分なワンクリックが障害になって、購入を取り止めていた。

「果物の中でカテゴリが多すぎる。もっと一覧で見せて欲しい」

「注意書きでメンテナンス時間が予告されているが、理由が分からないと不便性に納得できない」

「“バナナ　数量3～5本”とあるが、幅がありすぎると思う」

「レシピから材料が一ページ内で買えるこのコンテンツは理想的です」

「初期登録と重複した情報を決済時に求められると不満」

「密集しているボタンからプルダウンが出るのでクリックしにくい」

■行動シナリオの仮説を考えてみる

インタビューの結果、テストユーザーから様々な発言と行動を得ることが出来ました。

ユーザーのタイプを「購入する商品の決まっているユーザー」と「購入する商品が決まっておらず、オススメ商品や特売にあわせて今夜のメニューを考えたいユーザー」の2種類に大別し、行動シナリオを考察してみました

KJ法とケイジェイホー

personalab — Mon, 10 May 2010 12:25:50 +0000

今回はペルソナシナリオ法で使用されているKJ法についてのお話です。

KJ法は文化人類学者の川喜田二郎先生によって考案された手法として有名ですが、【称呼】ケイジェイホーとして商標登録されていることはどれくらい知られているのでしょうか。もちろん僕は知りませんでした。

様々な場所で活用されているKJ法ですが、商標権を持っている（株）川喜田研究所の使用許諾を受けている企業は、「正しくないKJ法が多く流布している」と嘆いているようです。
私も書籍やネットで参照できる範囲の認識しかありませんが、川喜田二郎先生が提唱した『発想法』という意味では、大枠で目的の通り活用しよう、としている団体が多いように感じています。

コンピューターの世界でもオープンソースという概念があるように、真に便利なものは発明者の手元を離れ、多くの人の手で磨かれる事によって、更に便利な道具に成長していきます。

思えば我々は飛行機やビルなどが、なぜ危険でないのかの理由を、数学的／物理的に知らないまま、先人の英知を信頼して活用しています。KJ法もそのような、偉大なインフラの一つになりつつあるのかもしれません。

道具を作り、道具を磨くという古代からの時間の繋がりは、人間が人間を信頼する、ということの象徴だと思っています。

そういう気持ちで、Web制作の勉強に励みたいと思います。

ペルソナと非言語領域

personalab — Fri, 07 May 2010 03:51:55 +0000

メラビアンの法則、という言葉があります。
研修セミナーなどで間違って（わざと？）利用されることが多い言葉だそうですが、
最近、ディレクターの先輩と話していて、この法則で語られるような『非言語領域』について考える機会がありました。

僕と先輩は共通の趣味であるコーヒー話が弾みます。
コーヒーの価格のうち、豆や焙煎などの「味」の付加価値は低く、
ブランドの提供するストーリー、店舗の雰囲気、サービスなどが販売価格を決定している。
だからコーヒーの味を極めても、成功できないお店が多いのかな、という話をしながら、
私は、提供する内容と、提供する媒体（人）　の関係に思い当たりました。

例えば、すごく博識なのにお話が下手で、聴く人を退屈にさせる人がいます。
逆に、話題の引き出しは無くても、イキオイや聞き上手で場をうまく回す人がいます。
話す内容と話す媒体（人）は切り離せないものです。

メラビアンの法則は（誤用のほうもMaｙbe実験のほうも）、上記のうち媒体（人）の重要性を強調した実験結果で、少々、強引な主張です。
しかし、誰だって無感情な機械や無感情な人としゃべり続けたいとは思わない筈です。だから技術の進歩とともに、コミュニケーションのサービスが登場したり、インタラクティブなデザインが進歩するのではないでしょうか。
どうやら、情報が手に入りやすくなった現代では、情報の周りにある媒体や話し手や話し方といった“境目の見えにくい”非言語領域が重要になっているのではないか、と思っています。

ペルソナは情報の内容が欲しい人ですか？
それとも情報の媒体（人）とコミュニケートしたい人ですか？

僕はどっちかと言うと、Webでは情報だけ早く欲しくて、リアルではコミュニケーションばかりが欲しい、と、バランス悪く両極端なタイプと自覚していて、苦心して性格を修正しているところです。

定量と定性

personalab — Tue, 27 Apr 2010 10:45:38 +0000

ペルソナラボは5月にリニューアル致します。

この機会に、私　原田も改めてペルソナを考えていこうと思います。
今回はペルソナとユーザーテストを含む『定性分析』について振り返ります。

私は大学卒業後マーケティングファームで8年間何とか食べてきて、去年の10月Web業界に転職し、この4月で半年になります。

前職で定量分析を繰り返してきたこともあり、この会社でアサインされた定性分析が難しくて難しくて仕方ありませんでした。

ユーザーテストのリクルーティングを学んでは、
「それって母集団の標本平均として定性情報を扱うってこと？クライアントに信頼区間はどう説明すればいいの？」
と思い、
ペルソナシナリオ法でKJ法を学んでは、
「重複概念を無視してグルーピングできる感覚って？meceのかけらもない！」
となりました。

なぜこれ程までに肌に合わないのか、悩み続けましたが、少し分かってきました。

私は前職で社会インフラ事業などの数理統計を行っており、母集団が非常に大きいサンプルを分析していました。この場合、ユーザーの感情の動きを仮想することは、変数の膨張で結論に至れない可能性が大きく、結果として、「誰が」「何を」したか、という定量情報の範囲でクロス集計を繰り返すことが最適な方法でした。

しかし、ユーザーの為のWebサイトをつくるには、無機質な定量情報による設計では不十分です。過程にあるユーザーの気持ちがわからなければ、改善案ができません。ユーザーの“行動結果”だけではなく、その“過程”が重要になってくるのです

そして、定量分析が「誰が」「何を」したかという“行動結果”を明らかにするのに対し、定性分析は「なぜ」そうしたか、という“過程”を解き明かすものです。

どうやらWebサイト制作では、「なぜ」その結果に至ったのかを知るための過程を探る「定性分析」が、最良の改善案を見つけ出すための鍵を握っているようです。

プレタポルテとオートクチュール

personalab — Wed, 21 Apr 2010 03:50:24 +0000

昨日のニュース番組で紹介されていた、東京の「ギルド」という靴職人のお店の特集を見て、改めて「オーダーメイド（一点物）」と「レディメイド（既製品）」について考えさせられました。
「ギルド」では靴職人の方自らが、お客さんの素足に触れ会話しながら、サイズや形状にとどまらないちょっとした足の癖をじっくりと測定していました。

私はこのシーンを見ながら、「オーダーメイドの商品ならユーザーの特定が出来るから方向性がブレにくい。こういうビジネスならペルソナを作る必要がないのだな。」と考えていました。ペルソナが必要になるのはあくまでユーザーが特定できない商品やサービスだからです。しかし、そうではありませんでした。代表の方が最後にこう言っていたのです。

「靴づくりの極意は、靴を履く人の意向を掴む努力をすること。そして、それを反映させる意欲です。」

これはペルソナ作成の意図するところと同じだ！と思いました。目の前にお客さんが居て、触診して、ヒアリングしてもなお、奥に潜む意向を掴む難しさを意識し、最高のユーザビリティを提供しようとするプロの心意気を感じました。

前回のブログで「メディアの複雑化」について言及しましたが、ユーザーが不特定多数である事が前提のWebサイト制作では、不特定多数のユーザーを代表するペルソナが必要です。目的は、ユーザーの個人的な意向、体験、行動を具体化して、サイト制作の現場で共有する為です。

ユーザー像を個人レベルまで落とし込み、ペルソナを作る。それがなければ、ユーザーの居住地域･年齢･性別などの定量的な判断基準から施策はできても、ペルソナの体験や生活習慣から、どのメディアを選択し、どういうタイプの情報に接して、どの段階で意思決定するかをイメージできません。

不特定多数向けのレディメイドは、ユーザービリティが優れていても、プレタポルテ（高級既製品）以上にはなれません。Webサイトはターゲットである大多数のユーザーに受け入れられなければなりませんが、一人一人にとってはプレタポルテを超えた、自分のためのオートクチュール（一点物）のように感じてもらう必要があります。
ペルソナラボでは、そのための方法を追求していきたいと思っています。

ペルソナは迷っているか

personalab — Thu, 08 Apr 2010 02:13:29 +0000

「メディアはメッセージである」
という、マーシャル・マクルーハンの有名な言葉があります。
これは、

印刷物、ラジオ、TV、映画、ウェブなどの『媒体』そのものの方が
番組、作品、コンテンツなどの『内容』よりも、生活者に影響している

という主張で、シンプルに本質を突く言葉が人気を博しました。

Webが日常生活の必需品になりつつある現代、私はこの言葉をより意識しなければならないと感じています。
TVとPCの媒体としてのメッセージは真逆で、TVは受動的、PCは能動的（セルフサービスメディア）と言われています。
そして今日のメディアはより複雑化しており、Webのコンテンツを提供する媒体だけでも、PC、携帯電話、スマートフォン、デジタルサイネージ、さらにはiPadの操作もユーザーに新しい体験として区別されるでしょう。

今日、我々は番組プログラムやコンテンツなどの『内容』の選択に迷う前に、
無数にある『媒体』の選択に迷ってしまいます。

iPhoneユーザーは（私も含め）、自宅や職場にいるとき、多様なブラウジングをPCとiPhoneのどちらでするか都度選択しているはずですが、最初の間は小さな選択ミスやタイムロスも多い事でしょう。これはセンセーショナルな新製品が発売されるたび、いつも起こる軽い混乱です。

ペルソナは迷わないでしょうか。

メディアは英語でmedium（中間）であり、コンテンツはcontents(内容)です。
ペルソナは中間を通過して（影響を受けて）内容に到達するのですが、これまでの携帯ユーザーとPCユーザー、というように大別できた時代から、フラッシュを制限されるスマートフォンや表示画面のイレギュラーなネットブックなど、ペルソナの利用環境は拡張し続けています。

今後のWeb制作では、中間の複雑化をより考慮した、ペルソナシナリオが必要になってくると考えています。

ペルソナシートとシナリオシートの作成

personalab — Mon, 05 Apr 2010 15:51:39 +0000

我々がペルソナ･シナリオ法のワークショップを行った際、ペルソナの作成、シナリオの作成に当たって、それぞれオリジナルのワークシートを利用しました。
本編の該当ページで紹介した、ペルソナテンプレート、シナリオテンプレートがそれです。

これらのワークシートは、メンバーがチーム単位でイメージを共有していく際の、最低限のフレームとなります。
あくまで最低限のフレームワークなので、発想を限定することのないよう、最小限の項目設定とすることが重要です。

■ペルソナシート
今回のワークショップでは、旅行サイトのワイヤーフレーム作成という目的に沿って、『今回、旅行に行く背景』『基本情報』『旅行に関する情報』『インターネット利用状況』という4つの大分類から項目設定をしました。

また、KJ法の表札をペルソナシートの項目とする手法もあります。KJ法でグルーピングした時に発想した様々な共通項は表札になっています。これらの共通項／表札の発想は新しいペルソナのニーズであり、抱える問題です。これを詳細に想定することで、ペルソナはサイトの課題を浮き彫りにしていきます。

■シナリオシート
『プロセス』『ユーザー要求』『必要な機能・コンテンツ』の3つの項目を設定しています。
“発想”や“気付き”が情報のサイズや定量性に左右されないように、極力、罫線を少なくしたシートになっています。

当サイトで提供しているテンプレートを活用し、自社の課題問題に即したワークシートへとカスタマイズして頂きたいと思っています。

ユーザーテストで明らかになること

personalab — Tue, 23 Mar 2010 03:54:28 +0000

昨今、Web制作の現場でもユーザーテストが頻繁に行われるようになっています。

現在サービスとして活発化している “Webサイトユーザーテスト”は、リサーチ会社などによる“ユーザー調査” に類するサービスになっており、『サイト内の行動阻害要因を明らかにする』事や『競合サイトとの比較行動を把握する』事が目的となっています。

しかしながら、ユーザーテストが標準となっている製造業では、“試作品など世に出ていないものをテストする”事をユーザーテストと呼びます。いわゆる、プロトタイプテストです。
これをWebサイトユーザーテストに置き換えると、『今後予定している施策案を評価する』ということになります。

調査／リサーチとしてのユーザーテストも大いに意義があり、プロトタイプテストとしてのユーザーテストも無くてはならないものです。

ペルソナラボではまず、旧来のユーザーテストであるプロトタイプテストをクイックにカジュアルに繰り返す方法を提供していきます。

小規模なペルソナシナリオ法

personalab — Tue, 23 Mar 2010 03:53:51 +0000

本編で行ったワークショップで、チームメンバーの一人から質問が出ました。
「テストユーザーの人数が少ない場合、関係性モデルや時系列モデルの作成を省略することは出来るのですか？」
この質問に、ワークショップ実行メンバーは即答することが出来ませんでした。

本編のワークショップレポートをご覧頂くと分かるように、ペルソナシナリオ法からワイヤーフレームを作成するには多くの手順があります。
その中で、関係性モデルの作成は、テストユーザーがタスクを行う際に関係する人々のコミュニケーションを把握するための作業で、時系列モデルの作成は、テストユーザーがタスクを行う際の詳細な行動の手順を明らかにするための作業です。

テストユーザーが10人を超えるワークショップの場合、関係性モデルと時系列モデルの作成は必須となりますが、テストユーザーが2名の場合はどうでしょうか？

我々は、テストユーザー2名からペルソナシナリオ法を行い、ワイヤーフレームを作成する場合、忙しい現場レベルでは、関係性モデルと時系列モデルを省略することも可能であると考えます。

例えば、テストユーザー2名の再現インタビューがあり、そこから文脈を読み取って、KJ法に入っていく、というフローであれば、ペルソナシナリオ法として、ある程度の成果を得ることはできると考えています。
ただし、フルセットのペルソナシナリオ法について実施経験があり、考え方が身についているワークショップメンバーがいないと、省略型のワークショップでは思うような結果が得られない可能性があります。

我々も引き続き、ペルソナシナリオ法を注意深く研究していきたいと思っています。

Webリテラシーの多様化

personalab — Thu, 25 Feb 2010 10:57:03 +0000

ペルソナ・ラボでワークショップを実践する途中、様々な方にWeb活用についての再現インタビューを行っていますが、やはりPCを目の前にして操作を隅々まで見せて頂くと、口頭で活用方法を伺うのとは比較にならない情報・体験を得ることが出来ます。
ネット活用が広く普及した現代では、誰もが自分なりのWeb活用利用法を持っているのだろう、と想像はしていましたが、現実は想像をはるかに超えていました。Webリテラシーは様々な方向に進化しています。
今回のペルソナ･シナリオ法ワークショップでは、下記のようなユーザーと出会うことができました。

・検索エンジンを使わずに、アメーバやミクシィのコミュニティをジャンプし情報を得る
・ヤフー知恵袋、MSN相談箱、OK WaveなどのQ&Aサービスで詳細かつ具体的な回答を探す

これらのテストユーザーに共通していたのが、
口コミ情報を探し、広告情報を避けるという行動パターンでした。
広告には「信頼感を与える」という大きな役割があります。
「雑誌で広告をよく見るから信用できる。」「TVで頻繁にCMを流しているから安心。」
しかし、Webでは広告で信頼感を向上させることが難しいようです。ユーザーのつながりが強まった現在、効果的なプロモーションは一朝一夕ではできず、誠実なユーザー理解が求められるようになっています。

一方で、ユーザー間のつながりをより強力にサポートするソーシャルメディアはますます存在感を増しており、米国ではFacebookが検索ポータルへのトラフィックでGoogleを抜いた、というニュースもありました。

Webのソーシャルメディア化は加速度的に進んでいます。企業が高額な広告をうって、規模の経済でユーザーを納得させることが出来ないほど、ユーザーのWebリテラシーは高まり、多様化しています。Webサイト制作は、ますます本質的なユーザー理解が必要となっています。